Ich liebe die Raumfahrt, ich liebe Science-Fiction und alles, was damit zu tun hat. Für mich bedeutet das Landen immer, dass wir irgendwo ankommen, sei es auf der Erde, auf dem Mond oder einem anderen Himmelskörper. Später, als Marketingfachmann, habe ich gelernt, dass das Landen auch online möglich ist: Wenn ein Interessent unsere Website besucht, können wir das auch als Landen bezeichnen. Und die Seite, die wir erstellen, um die Besucher dorthin zu bringen, können wir Landingpage nennen. Aber was macht eine solche Seite aus?
Die kurze Antwort darauf, was eine Landingpage gut macht, sind nur zwei Wörter: bringt Geld. Ihre Aufgabe ist es, uns dabei zu helfen, Geld zu verdienen. Etwas ausführlicher formuliert, ist das Ziel der Landingpage, zu verkaufen oder den Verkauf zu unterstützen. Es ist eine Seite, die dabei hilft, unser gewünschtes Ziel zu erreichen.
Die Landingpage wird daher erstellt, um unsere Kampagnen zu unterstützen. In der Regel gelangen Besucher von einer Anzeige hierher, daher können wir mit der Landingpage Ziele erreichen, die wir in der Kampagne formulieren. Solche Ziele können beispielsweise der Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen, das Sammeln von E-Mail-Adressen zur Datenbankerstellung oder das Sammeln von Leads sein. Das Ziel der Landingpage ist im Wesentlichen die Überzeugung: Wer hierher kommt, hat bereits Interesse gezeigt und sollte die letzten Impulse erhalten, um zum Käufer zu werden und seine Daten anzugeben.
Eine gute Landingpage ist eine eigenständige Seite. Sie konzentriert sich auf eine Sache und spricht nicht über andere Themen, sondern führt die Interessenten direkt zum Ziel. Dazu benötigt sie eine gute Überschrift, ansprechende und aussagekräftige Bilder sowie einen gut geschriebenen Text. Im Text sollten Elemente enthalten sein, die zu Handlungen auffordern (CTA, das sind call-to-action, wie solche Wörter oder Sätze im Englischen genannt werden). Der gute Text ist vielleicht das Wichtigste von all diesen.
Ein guter Text spricht nicht über das Unternehmen, präsentiert nicht das Produkt; ein guter Text handelt vom Kunden. Aus der Perspektive des Kunden heraus erklärt er, was dieser gewinnen wird, was er davon haben wird, wenn er das Produkt kauft oder die Dienstleistung in Anspruch nimmt. Man muss Antworten auf die „Schmerzpunkte“ der Kunden geben. Das bedeutet: Was gewinnt der Interessent, wenn er Kunde wird? Welche Probleme lösen wir?
Die wahre Herausforderung besteht darin, die Aufmerksamkeit der Interessenten zu gewinnen und noch schwieriger, sie zu behalten. Wir haben nur etwa 10 Sekunden Zeit, um den Besucher dazu zu bringen, auf der Seite zu bleiben. 10 Sekunden – in dieser Zeit muss die Landing Page nicht nur geladen werden, sondern auch die wesentlichen Informationen präsentieren und mindestens einen Handlungsaufruf enthalten.
Für die Gestaltung einer solchen Landingpage müssen wir genau wissen, was unser konkretes Ziel ist. Wir müssen unsere Kunden kennen, das heißt, wir müssen wissen, an wen wir uns wenden werden. Und wir sollten bereits wissen, welche Anzeigen wir schalten werden, um Interessenten auf die Seite zu bringen. Unser Zielmarkt kann natürlich vielfältig sein, und es ist sogar gut, wenn wir mehrere verschiedene Zielgruppen identifizieren können. Denn je mehr Zielgruppen wir haben, desto mehr Möglichkeiten gibt es, sie zu überzeugen, und für jede unterschiedliche Zielgruppe kann eine unterschiedliche Landingpage erstellt werden. Jede Zielgruppe verdient eine eigene.
Eine gute Landingpage ist eine Fortsetzung unserer Anzeige. Sie sollte nur ein einziges Angebot enthalten, und das Schlüsselwort lautet Fokussierung: Wenn jemand hierher kommt, sollte er nicht in eine andere Richtung abgelenkt werden. Aus diesem Grund kann es sich sogar lohnen, das Menü zu entfernen, wenn unsere Landingpage Teil einer Website ist. Denn selbst das Menü kann Kunden ablenken! Die gute Landingpage ist schnell, das heißt, sie lädt schnell. Sie ist klar, übersichtlich, nicht kompliziert, reduziert. Sie sollte auf jeden Fall mobilfreundlich sein! Im Inhalt können auch Kundenbewertungen enthalten sein, wenn sie dabei helfen, zu überzeugen.
Daher kann die Landingpage Teil einer Website sein, aber sie kann auch eine eigenständige Seite sein. Beides kann gleichermaßen effektiv sein. Wenn unsere Landingpage Teil einer Website ist, ist sie normalerweise nicht über das Menü erreichbar, sieht aber formal genauso aus wie die anderen Elemente der Website (natürlich können wir das Menü entfernen, und oft tun wir das auch, um die Aufmerksamkeit nicht abzulenken).
Andererseits kann es auch vorkommen, dass wir beispielsweise eine Produktseite so umgestalten, dass sie gleichzeitig auch als Landingpage dient. Dies könnte die Effektivität möglicherweise verringern, aber manchmal nutzen wir es dennoch – hauptsächlich, weil wir nicht in der Lage sind, so viele Landingpages zu erstellen, wenn wir gleichzeitig Kampagnen für eine große Anzahl von Produkten durchführen. Daher ergänzen wir die Produktseite mit einer Beschreibung und einem CTA, die den Verkauf fördert.
Wenn wir ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung anbieten oder beispielsweise Tickets für eine Veranstaltung verkaufen möchten, kann eine Landingpage, die auf einer eigenständigen Domain platziert ist, effektiv sein. In solchen Fällen erstellen wir eine relativ vereinfachte Webseite mit wesentlichen Inhalten, aber mit Funktionen, die für die Bestellung erforderlich sind: Anmeldefeldern, Zahlungsmethoden usw.
Ich pflege zu sagen, dass die größte Herausforderung im Online-Vertrieb die Benutzeroberfläche ist, über die wir unsere Kunden erreichen. Denn oft ist es nur ein Bildschirm von bescheidener Größe, oft nicht größer als ein Mobiltelefon, über den wir kommunizieren. Wir haben nur wenige Quadratzentimeter, um den Interessenten zu überzeugen, Vertrauen aufzubauen und sie dazu zu bringen, ihre Daten anzugeben und ihr Geld auszugeben. Dies gelingt nicht immer sofort.
Deshalb lohnt es sich, für dieselben Zielgruppen verschiedene Landingpages mit unterschiedlichen Inhalten und Formaten zu erstellen. Dann können wir über unsere Kampagne testen, welche Version mehr Verkäufe oder Abonnements generiert. Denn eine Landingpage ist dann gut, wenn sie uns Geld einbringt. Und je mehr Geld sie bringt, desto besser. Und das werden wir nur durch Tests herausfinden.
Die Landing Page ist daher genauso Teil einer Online-Werbekampagne wie die Werbefläche und die Werbekreation. Ohne eine gute Landingpage kann unsere Kampagne nicht erfolgreich sein. Lassen Sie uns also genauso sorgfältig vorgehen wie bei der Erstellung von Anzeigen, und damit werden wir geschäftlichen Erfolg erzielen!